Washington Olivetto

O coringa da propaganda
Washington Olivetto é um dos mais conhecidos e respeitados publicitário do mundo. Pra se ter idéia: Olivetto ganhou seu primeiro Festival de Cannes aos 19 anos. Hoje coleciona 46 premiações, além de vários prêmios, entre eles o de melhor publicitário da América Latina. Corinthiano fanático, o marqueteiro, que se recusa a fazer marketing político, lançou um livro contando verdades e mentiras sobre o time do coração – “Corinthians: é preto no branco”. Pra variar, o livro já está na listas dos mais vendidos. Na entrevista, feita por telefone, ele fala sobre o lançamento do seu livro, publicidade no Brasil e marketing político

Entrevistadores:
Carlos Eduardo Moura
José Ricardo Manini

Como nasceu a idéia do livro “Corinthians: é preto no branco”?
O livro foi um convite da editora Geração Conteúdo. Eles convidaram o Ruy Castro para fazer o Flamengo, o Luís Fernando Veríssimo para fazer o Internacional, o Nelson Motta para fazer o Fluminense, o Mário Prata para fazer o Palmeiras e eu para fazer o Corinthians. Eu fiquei fascinado com o convite, mas no meu caso havia uma coisa atípica, porque enquanto todos eles só escrevem, eu tenho a agência de publicidade. Aí tive a idéia de convidar um parceiro pra fazer o trabalho, o meu amigo Nirlando Beirão. Tivemos a idéia de contar a história do Corinthians para um americano. Essa foi uma idéia baseada na vida real: em 1999, recebi um amigo, um publicitário americano e levei ele pra ver Corinthians e Atlético nas finais do Brasileirão. Ele, que nunca tinha ido ver um jogo de futebol, ficou fascinado com a torcida. Daí surgiu a idéia do brasileiro que tem um amigo americano que virou corintiano. E o brasileiro se aproveita do fato de que o americano não sabe nada de futebol pra contar a história que aconteceu e também a história que ele gostaria que tivesse acontecido, ou seja, ele conta umas mentiras também. E surgiu essa idéia de fazer cada capítulo com as páginas iniciais sendo todas brancas onde tem verdades e mentiras e no final tem as páginas pretas que esclarecem tais mentiras.

As mentiras que você conta são uma espécie de provocação?
Tem de tudo. Tem desde provocações aos outros até coisas que a gente sonharia que tivesse acontecido. A gente tomou um cuidado que foi o de fazer um livro que não fosse só para os corintianos, então a gente fez um livro que, pra falar do Corinthians, fala muito da cultura pop, fala de música, literatura, cinema, fala de tudo. E isso que está fazendo um sucesso enorme do livro. Muitos outros torcedores de outros times estão lendo o livro e dizendo: “O time é um horror, mas o livro é ótimo”.

Esse dinamismo entre as páginas brancas e as páginas pretas tem a ver com o público, que prefere algo mais versátil?
Tem, mas tem muito a ver também com a psicologia do torcedor de futebol, já que ele adora o exagero. Ele é meio como o pescador: gosta de umas mentiras.

Falando de publicidade, até que ponto você acha que a propagando cria necessidades?
Eu sou muito preocupado com a propaganda em geral. Tanto a propaganda brasileira como a mundial tiveram, sob o ponto de vista econômico, nos anos de 2001 e 2002, os seus piores anos de todos os tempos. Não dá para dizer que a propaganda cria necessidades, o que ela faz é detectar as necessidades e aí anunciar em função delas, ou seja, você não cria nenhuma necessidade artificial, mas se você percebe que existe uma predisposição por alguma coisa, através da propaganda você faz essa coisa acontecer.

Como é fazer publicidade no Brasil, um país pobre?
Isso é muito frustrante para todos nós, publicitários brasileiros. Eu costumo dizer que só existe um tipo de profissional no mundo que defende mais uma boa distribuição de renda do que os sociólogos de esquerda: o publicitário. Porque, pra nossa atividade, quanto melhor for a distribuição de renda, mais ela fica próspera. Então a gente carrega uma frustração de que a publicidade atinge milhões de pessoas e que nem todas essas pessoas podem consumir.

Qual o papel que a comunicação, incluindo a publicidade, tem na construção do país?
A publicidade pode ajudar demais na construção do país em diversos aspectos. Primeiro porque promovendo a venda de produtos, ela está promovendo a necessidade de maior produção e por conseqüência do emprego. A outra coisa que a publicidade pode ajudar é acrescentando à vida das pessoas, além de uma mensagem de venda, coisas úteis que podem ser desde uma informação legal até um simples sorriso, que é muito legal para uma pessoa que teve um dia de trabalho extremamente difícil. A outra coisa é que a publicidade pode se engajar em campanhas sociais e ajudar na criação de hábitos de saúde, de hábitos alimentares mais saudáveis, ajudar na quebra de preconceitos, numa série de coisas que a imprensa tem também como função.

Até que ponto o governo brasileiro sabe disso e até que ponto ele utiliza a publicidade de uma forma eficiente?
Os governos brasileiros historicamente têm utilizado a publicidade muito mais para falar bem deles do que para favorecer o público brasileiro. Espero que isso mude. Aliás, eu acho que o governo anuncia demais. O Brasil é o país em que as contas de publicidade do governo são muito altas. No Japão, por exemplo, que é um país de economia muita bem resolvida, sequer existe a propaganda de governo. Eu acho que o governo deve usar a comunicação para áreas sociais e, se possível, principalmente usando os espaços gratuitos nos veículos que eles já possuem, ao invés de investir dinheiro.

Você desenvolveu alguma técnica de criação para fazer uma propaganda “eficaz”?
É exatamente fugir de qualquer técnica e resolver cada trabalho caso a caso, ou seja, eu parto sempre da idéia de não utilizar nenhuma fórmula já utilizada e analisar cada trabalho individualmente. Eu busco cada função criativa, seja em função daquele produto que eu estou utilizando naquele momento, e não de nada do que eu já aprendi e fiz.

Por que o humor marca tão fortemente a publicidade?
O humor ajuda muito na publicidade, é uma das melhores formas quando pertinente em relação ao produto anunciado por uma coisa muito simples: assim como todo mundo prefere conviver com uma pessoa bem humorada ao invés de uma mal humorada, todo mundo prefere comprar de uma empresa simpática ao invés de uma antipática. Então o humor é uma arma muito poderosa, assim como o romantismo é muito poderoso, o sensual…

Qual foi o seu trabalho mais prestigiado, que te deu mais prazer?
O que me dá mais prazer é sempre o último, porque como a gente convive muito com o trabalho no período da feitura dele, quando ele entra no ar, para nós já está velho. Mas eu tive sorte na minha vida de trabalhar em lugares muito bons, com anunciantes muito bons e de ter uma agência como a W/Brasil. A sorte foi conseguir fazer o que eu sempre sonhei, que é fazer um trabalho que além de publicidade sobre a ótica de venda, consiga entrar para a cultura popular brasileira. E eu tenho tido a sorte de fazer isso com uma freqüência muito grande. Então obviamente não tem ninguém no Brasil que não conheça a campanha de Bombril que não goste dela, não tem ninguém que não saiba “do primeiro sutiã a gente nunca esquece”, ou do ratinho da “Folha de S. Paulo”, ou do cachorro da Cofap, ou dos casais do Unibanco, ou dos gordinhos do DDD (Embratel) e assim por diante. São muito marcantes porque são aquelas coisas que a gente conseguiu fazer, que além de boas, foram propagandas que viraram elementos da cultura popular brasileira.

O que você pensa sobre o marketing político?
Eu não faço campanhas políticas e não gosto de campanhas políticas, eu não gosto da produtização dos candidatos, nunca fiz e não pretendo fazer.

Como você vê as diferenças entre a imagem do Lula, que o Duda Mendonça criou, e o próprio Lula?
O que eu enxergo é o seguinte: as campanhas políticas assim como muitas campanhas de publicidade podem não eleger um candidato, mas podem derrubar um candidato. Agora elas ajudam a eleger quando elas empurram uma predisposição já existente. O que aconteceu é que já existia uma predisposição existente para a eleição do Lula que a campanha trabalhou muito bem.

Vender o candidato como produto não acaba com a discussão ideológica em torno da política?
Sem dúvida. Fragiliza todo o quadro social, porque ele traveste o candidato de publicidade ao invés de ser o “candidato candidato”. Depois porque quem vai governar é o candidato e não o marqueteiro.

O que faz o brasileiro preferir um produto a outro?
Cada produto tem uma publicidade que serve só para ele. O difícil é você achar qual é essa publicidade. Por isso é que eu acho que as melhores peças de publicidade são aquelas que passam a sensação que foi o próprio produto que fez. Sabe, aquela coisa assim: “Esse produto aqui só podia ter isto mesmo”.

Como você vê o estado de maturidade da sociedade brasileira hoje?
Progredindo muito politicamente, eu acho que particularmente algumas não reeleições que aconteceram este ano foram muito relevantes, demonstraram progresso político, é um dado. O brasileiro está mais crítico, mais exigente. Em relação ao consumo, o brasileiro está menos deslumbrado com o gesto de consumir, mas o Brasil é um país muito jovem que tem que se desenvolver muito, particularmente nas áreas de educação e distribuição de renda.

Como você vê a eleição do Lula nesse contexto?
Os brasileiros estavam bastante satisfeitos com o presidente FHC, mas não com a presidência. A eleição do Lula aconteceu por esse lado, aproveitou esse momento. A admiração do povo pelo presidente é inconteste, mas a satisfação com o quadro político, com as coisas que a presidência promoveu – o quadro econômico, social – não era forte.

De onde vem essa satisfação com o FHC?
A imagem do Fernando Henrique Cardoso é uma imagem muita bem consolidada, e ele mais uma vez fez isso nesse processo de transição onde ele está sendo muito hábil. Ninguém tem dúvida nenhuma do estadista que é o FHC, agora muitas e muitas pessoas não estão felizes, seja com seus empregos, com seus salários, com suas condições de vida, com a segurança e com uma série de coisas que pertencem a esse momento desse presidente. Essas pessoas buscaram uma mudança.

Publicada originalmente no jornal Semana 3 (ed. 8, dezembro de 2002)